Marketingul şi contestarea legitimităţii alegerilor

0 7

Chestiunea esenţială nu este marketingul, ci cetăţeanul

Săptămâna trecută am scris despre folosirea marketingului în alegeri. Săptămâna aceasta, când patronul Facebook, Mark Zuckerberg, este audiat în Congres despre cum au fost folosite datele Facebook în alegerile prezidenţiale din anul 2016, mă voi referi la una dintre consecinţele cele mai importante ale marketingului. Este un instrument folosit la nivel global pentru a delegitimiza alegerile şi, implicit, democraţia.

Aşa cum am spus săptămâna trecută, folosirea marketingului se intensifică, în special a marketingului online. Dar aceasta nu înseamnă în mod necesar că marketingul devine mai eficient. S-a pretins că ruşii s-au amestecat în scrutinul american răspândind ştiri false (fake news) pentru a-l ajuta pe Donald Trump să fie ales. S-a mai spus că firma de consultanţă Cambridge Analytica a ajutat campania lui Trump să-şi gestioneze analiza datelor şi a folosit datele utilizatorilor reţelelor de socializare pentru a influenţa anumiţi votanţi prin conţinuturi personalizate. Legătura dintre pretinsa imixtiune rusească şi Cambridge Analytica este neclară, dar ambele sunt date ca exemple despre cum poate internetul să influenţeze rezultatele alegerilor. Aceasta presupune că astfel de tehnici sunt îndeajuns de eficiente pentru a schimba opiniile votanţilor şi a influenţa rezultatul unor alegeri prezidenţiale.

Eficacitatea marketingului 

Există serioase îndoieli cu privire la precizia campaniilor online care au ca public ţintă utilizatorii individuali. Unele indicii sugerează că anumite persoane manifestă puţin interes faţă de conţinuturile ce le apar pe Facebook. Aceasta înseamnă că relatări noi sau publicitatea politică riscă să nu fie direcţionate către publicul potrivit, în timp ce continuă bombardamentul cu mesaje, unui număr extins de utilizatori fiindu-le servite mesaje cu speranţa că mulţi dintre ei vor fi influenţaţi – chiar dacă unele mesaje ar putea fi ”fake news”. În schimb, marketerii, lucru de înţeles, susţin eficienţa metodei lor atât în ceea ce priveşte atingerea audienţei necesare cât şi convingerea acestei audienţe să creadă ceea ce marketerul vrea ca ea să creadă. Dar cât de eficient este în mod real marketingul online?

Unii susţin că Cambridge Analytica a fost o forţă decisivă în alegerea lui Trump. Dar, mai mult decât oricine altcineva, Cambridge Analytica profită de pe urma acestei convingeri. Exceptând posibilitatea de a se confrunta cu o acţiune în justiţie, cel mai mare triumf de marketing al Cambridge Analytica poate fi câştigarea reputaţiei de a deţine expertiza modelării istoriei. Să ne imaginăm ce preţuri ar putea ea să ceară acum unor clienţi pentru a-i ajuta să-şi vândă produse mult mai puţin controversate.

Adevărul este însă că nu este clar cât de eficiente sunt activităţile companiei Cambridge Analytica. Motivaţia acţiunii, aşa cum o numesc marketerii, a fost ca persoanele ce primesc publicitatea personalizată sau alte conţinuturi să voteze cu Trump. Însă nu există nicio modalitate validă de a afla cum s-au comportat aceste persoane offline, iar votul este o activitate offline. Nu ştim dacă mesajele au fost recepţionate de publicul pentru care au fost emise, dacă ele au convins acest public să voteze cu Trump, ori dacă ele au ajuns la aceia care oricum ar fi votat cu acesta.

Subminarea democraţiei 

Mark Zuckerberg se regăseşte într-o poziţie dificilă. Pe de o parte, afacerea sa are la bază deschiderea utilizatorilor săi pentru marketing. În schimbul accesului pe care-l oferă acestor utilizatori, el vrea ca ei să fie deopotrivă accesibili publicităţii şi să se lase convinşi de publicitate. Dacă el neagă aceste două premise, atunci valoarea publicităţii pe Facebook scade. Pe de altă parte, dacă insistă pe această valoare, va fi considerat un creator al unui motor ce subminează democraţia.

Chestiunea esenţială nu este marketingul, ci cetăţeanul. Dacă mintea cetăţeanului este atât de vulnerabilă în faţa minciunilor şi manipulării, premisa de la care pleacă marketingul este că odată ce votanţii sunt găsiţi, ei pot fi convinşi să facă lucruri pe care altfel nu le-ar fi făcut. O întrebare importantă ce apare este dacă această premisă a fost mereu adevărată şi internetul doar a făcut procesul să fie mai eficient, sau dacă tehnologia internetului creşte semnificativ sensibilitatea votanţilor. Iar aici este esenţialul. Pe de o parte, voinţa votanţilor de a-şi revizui părerile pe baza informaţiilor primite ar trebui să fie o componentă centrală a democraţiei. Un votant incapabil să-şi schimbe gândirea slăbeşte democraţia. Dar dacă internetul are capacitatea de a controla – mai degrabă decât de a influenţa – mintea cuiva, atunci democraţia este pusă în pericol. Din acest motiv problema eficienţei marketingului ajunge în inima democraţiei.

Problema nu este dacă un candidat încearcă să schimbe opinia alegătorului; aceasta este la fel de veche ca America. Problema este dacă internetul este un instrument atât de puternic încât poate convinge alegătorii să voteze atunci când ei nu ar intenţiona să voteze, ori să-şi dea votul unui candidat pe care iniţial nu l-ar fi votat, iar aceasta nu pentru că s-au lăsat convinşi, ci datorită efectului unei forţe oarecum unice şi iraţionale pe care o poate crea o companie precum Cambridge Analytica. Altfel spus, de mai multe generaţii vedem anunţuri publicitare de 30 de secunde la televizor. Dar ca magnitudine internetul este mai puternic.

Contestarea legitimităţii

Nu pot fi sigur pentru că nu există date, dar suspectez că cea mai mare parte a campaniei publicitare s-a adresat celor care nu erau susceptibili de a fi manipulaţi, iar aceia care puteau fi manipulaţi erau deja hotărâţi într-o anumită direcţie. Însă ştiu că acea convingere despre forţa internetului a creat o suspiciune că un candidat ales poate fi nelegitim. Dacă folosirea internetului de către ruşi a fost atât de eficientă precum îşi imaginează unii, atunci Donald Trump a fost ales nu prin mijloace legitime, ci printr-un fel de manipulare a minţilor votanţilor ce a depăşit de departe campania televiziunilor şi ziarelor, inflamând spiritele calme ale cetăţenilor.

Plângeri despre alegeri nelegitime regăsim mergând în urmă până în anul 1824, când Andrew Jackson l-a acuzat pe John Quincy Adams că a furat alegerile. Dar abordarea problemei internetului este diferită, întrucât ea pleacă de la premisa că psihologia alegătorului este atât de vulnerabilă în faţa maşinaţiunilor internetului încât unul care ar vota pentru Clinton poate fi convins să voteze pentru Trump şi invers.

Ideea nu este însă dacă acest raţionament este adevărat sau fals. Ideea este dacă el a devenit plauzibil, iar dacă este plauzibil atunci mulţi vor crede că orice scrutin al cărui rezultat nu le convine sau care îi surprinde a fost cu siguranţă furat de instrumentele infame ale internetului. Şi cum toţi folosim internetul mai mult sau mai puţin, atunci toate alegerile devin tema unei noi noţiuni de fraudă.

Încercarea de a delegitimiza alegerile a devenit recent un lucru obişnuit. În Marea Britanie, adversarii Brexit-ului au încercat să întoarcă rezultatul referendumului afirmând că susţinătorii Brexit-ului au minţit şi i-au păcălit pe cei ignoranţi. În Israel, victoria electorală a lui Benjamin Netanyahu a fost considerată suspectă de unii pentru că pe ultima sută de metri a campaniei el a încercat să-şi mobilizeze susţinătorii printr-un avertisment privind prezenţa mare la vot a arabilor. Însă în SUA regăsim contestarea cea mai semnificativă a alegerilor, bazată în mare măsură pe invocarea forţei internetului. Este vorba despre ideea că ruşii s-au amestecat în alegeri, parţial prin furtul de e-mailuri şi parţial prin plantarea de minciuni pe internet. Se pretinde astfel că Trump nu ar fi putut câştiga fără această maşinaţiune. Dacă adăugam şi afacerea Cambridge Analytica, teoria conspiraţiei se îngroaşă şi mai mult.

Unul dintre fundamentele democraţiei este ca învinsul să accepte rezultatul alegerilor şi să intre corect în opoziţie, unde să se pregătească pentru scrutinul următor. Dacă acest lucru nu se întâmplă şi alegerile nu mai sunt concludente, atunci guvernarea îşi pierde legitimitatea. Prin urmare, întrebarea dacă marketingul online este atât de puternic încât poate remodela minţile votanţilor şi implicit rezultatul alegerilor devine o chestiune centrală pentru democraţia noastră.

Problema în discuţie nu se referă la persuasiune, care este obiectivul oricărei campanii. Este vorba mai degrabă despre ideea că o parte semnificativă a electoratului poate fi manipulată să-şi schimbe votul nu prin argumente, ci printr-un conţinut fabricat, ţintit şi căruia nu i se poate împotrivi, cum ar putea fi minciunile.

Personal nu cred că marketingul online este atât de eficient cum susţin unii. Însă doar sugestia că este atât de eficient legitimează ideea că rezultatul unui scrutin nu reflectă voinţa alegătorilor. Oricine poate folosi internetul, şi oricine îl poate folosi anonim ca instrument de marketing. Atât timp cât se va întâmpla acest lucru toată lumea va încerca să joace acest joc. Însă presupunerea că votantul este astfel manipulat este dubioasă.

(George Friedman)

Leave A Reply

Your email address will not be published.

free stats